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        东风汽车战略解读

             东风集团正式向外展示了自己的“岚图”。此前已经低调运转两年的H事业部也全面转正,成为东风旗下全新的一家高端新能源汽车品牌。他们也将继续探索“成熟车企+造车新势力”的融合发展模式,在如今这个剧烈变革的市场中探索一条更为新颖的,也更加适合东风集团的转型模式。

        其实早在H事业部成立之初,我便与这个团队有很多交流合作。能够再次亲身经历一个品牌的诞生绝对是一段难得的经历,也让我有机会再度加深对汽车市场运行规律和趋势的理解。今天就我看到的,可以对外分享的对岚图的理解,结合最近一段时间对成熟车企如何穿越变革周期的理解和大家做一些分享。

        2020一切见分晓

        首先,在经历了持续多年的这轮新造车运动之后,2020年似乎真正迎来了一切见分晓的一年。如今在我看来造车新势力公司最终能够存活下去的不超过五家(特斯拉也包括在内),但是这五家对市场格局的影响却是颠覆性的,或者至少是局部颠覆性的。比如这几个月我们看到Model 3作为一款纯电产品却可以做到持续月销过万,与此同时特斯拉的市值也彻底超过了丰田。再如小鹏完成了从G3到P7的蜕变,让我们看到了优秀基因对应的迭代能力。再如,蔚来ES6在2019年的轩辕奖评选中可以在34部参选车型当中脱颖而出,成为首家赢得年度大奖的造车新势力品牌。毫无疑问,优秀的造车新势力公司已经显现出了传统车企并不具备的某些能力,这些能力恰恰是本轮行业变革当中最为关键的。比如他们更善于超脱现有资源的硬约束,直接进入最为理想的目标市场。同时,他们在用户体验管理和运营管理方面也更加符合智能化市场的期待,互联网与汽车的跨界融合已经显现出了模式上的优势。因此,接下来的智能化变革对于传统车企而言只有拥抱,没有拒绝,东风汽车同样如此,他们必须快步跟上。

        体外孵化是最佳选择

        其次,对于东风集团这样的成熟车企而言,若要全面推动战略转型,就必须冒更大的风险,自身庞大的体量又将成为转型的负担。这个时候体外孵化一个有足够自主权的,但又可以背靠整个集团资源优势的全新品牌就是最佳选择。这种模式的优势我在近半年的多篇文章中都有提及,幸运的是,岚图恰恰符合这种模式。在这方面竺延风、尤峥、卢放都给出过足够充分的介绍,在此我不再赘述。

        新品牌冲击高端市场

        第三,从市场角度,这方面我此前分析过很多。今天我们总结过去10年中国市场无非是受以下3条主线主导:

        1、前面介绍的行业变革,他开启了用户对更加智能、更多样化的能源形式,以及电动车带来了更高性能体验的更多期待?梢运涤没У泥说阋丫恍幸当涓锍浞旨し⑵鹄戳。

        2、由用户购车轮次切换带来的消费升级。由于目前中国市场整体依然处于从第一轮次购车向第二轮次购车切换的主体进程当中,消费升级(尤其是预算和购车级别升级)将是市场的主流。但不同线级的城市,不同级别的汽车市场,进入这轮升级的次序会有很大差别,比如一二线城市早已完成了这轮升级,甚至很多高端用户已经进入第三第四轮次的汽车消费过程,他们很多已经进入到允许品牌降级,但更加注重产品本身的独特性这种成熟消费阶段。此外,合资品牌比自主品牌更早经历由于消费升级带来的洗牌过程,比如雪佛兰比众泰更早遭遇滑坡。

        3、成长在有车家庭的年轻人开始成规模地进入汽车消费年龄。此前我们的市场无论如何演化始终还是在同1970-1990这20年出生的群体打交道,如今2000年以后出生的人都已到达买车年龄。与前一代消费者不同的是,他们很多人的童年就已经处于车轮之上,他们比上一代消费者更懂车,选车标准也会更加聚焦并且独特?梢运党凳械暮罄艘丫戳。

        以上三条主线共同指向下一轮市场增长的真正机会:比当前自主品牌盘踞的市场更加高端,产品更加智能,性能水平更加优秀的,大致处于横跨今天一线合资品牌与豪华品牌入门级产品盘踞的细分市场。向这里发起冲击是行业趋势使然,但并不是东风现有自主品牌可以完成的任务。因此这个使命就必须交给一家可以跳的足够高的新品牌。

        综合以上这些,我们看到无论行业趋势、市场趋势,还是东风集团自身的战略诉求,都强烈需要一家像岚图这样的新品牌。关键是如何塑造这一品牌,包括选择什么样的战略目标、确立什么样的核心价值,设计什么样的治理结构以及投放什么样的产品和服务等等。在这些问题上,即便是这些头部新势力公司,也曾经走了很多弯路,这是大家践行变革必须经历的,对于后发者而言却是可以总结和规避的。至于那些已经或者即将死掉的上百家(甚至根本没有一个统一的数字告诉我到底是多少家)新势力公司,他们也已经贡献出了足够多的失败案例。充分总结造车新势力公司的经验教训,可以让东风在转型道路上走的更顺一些。无论当初是有意选择还是恰巧遇到了这样的节奏,后发优势如果使用得当,这也是岚图品牌一个非常重要的优势。

        心有成竹 · 行有岚图

        从7月29日岚图发布的信息看,以下几点核心内容是值得关注的:

        1、将自身定位为传统车企+造车新势力融合发展的“新实力”。虽然这里有些谐音梗,但模式上的关键信息已经非常明确。在运营层面,东风集团已经对岚图充分放权,同时又将提供足够支持。

        2、岚图目标用户锁定中国新中坚力量,品牌定位于真正零焦虑的高端智慧电动品牌,使命为让汽车驱动梦想,为美好生活赋能。这也意味着岚图将直接参与高端市场的竞争,在技术路径上岚图与理想更为接近。这也是基于对电动市场当前发展瓶颈的充分思考,显然增程模式即可提供类似于电动车的高性能体验和功能体验,又可以确保足够的便利性和充足的续航里程。无疑这种模式会大大拓展新能源汽车的适用范围,让潜在市场规模直接扩大几倍。

        3、释放了VOYAN i-Land概念车,并对外承诺未来3年每年至少投放一款车。概念车以“淡、静、雅”为设计理念,相比此前很多试图冲击高端或豪华车市场的新品牌而言,这个理念既体现出了自信,也展现出了足够的“克制”。其实越到这个市场克制反而越是大家普遍欠缺的。

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