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        九毛九集团战略解读

        九毛九作为中餐业翘楚、华南中餐扛把子2020年1月15日在香港主板市场上市,获得了比海底捞更高的估值,即便上市即遭遇2020年全球新冠疫情,闭店月余,甚至主动关停22家九毛九门店,2020年6月30日公布半年报,亏损1.2亿,可谓是连续暴击,股价却比上市时翻倍。
        2020年动态市盈率高达160倍,这可不是在国内爆炒小盘股的证券市场,而是以成熟机构为核心的港股市场,九毛九集团股价凭什么那么硬核?
        根本上资本市场还是看好九毛九集团的“太二”品牌的扩张能力和盈利能力,把太二比作九毛九集团的“海底捞”。
        太二是九毛九集团在2015年推出的“酸菜鱼”休闲特色餐饮品牌,也是近五年来国内餐饮业现象级的品牌,以一句“酸菜比鱼好吃”的战斗口号横扫市场,“吃鱼拯救世界”不能确定,但可以肯定的是“吃鱼”拯救了九毛九。
        九毛九集团曾经多次率队参加我们未来食线下课程,私下里我们彼此也有多次深入交流,太二短短五年的成绩,超过了九毛九过去十五年的努力,并还将持续地高速增长,这才是九毛九股价如此坚挺的原因。
        那么同样的决策层、同样的管理团队、同样的区域、同样的资源,太二作为九毛九集团内部孵化的品牌,凭什么比九毛九品牌有更高、更快的增长性?
        奕宏一直坚持:1.选品如选命,品类天生不平等;2.选择大于努力;3.选品能力证明了创始人团队的战略能力。
        九毛九创始人九哥认为:1、要好吃; 2、产品不能多,多了就做不好; 3、标准化程度要高。
        在我的门头战略线下课程里有一个“7维度评估品类”的方法论,第一条就是“标准化及供应链能力”。
        在过去几年近距离接触了1000多个不同的餐饮品牌案例后,我们未来食总结了自己的“如何选择和打造锋利的单店模型”理论。


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        今天奕宏就从赛道(品类选择)、品牌差异化、单店盈利模型上来对比,为什么“太二”完胜“九毛九”?成为餐饮市场和资本市场的宠儿。
        一、赛道(品类选择)

        九毛九是一个历史的产物,创始人管毅宏,人称九哥,一位山西人在海南创立了九毛九。
        早期主打山西手工面和西北菜,一度都以山西手工面为招牌,但实际是一家中餐厅。直到2019年,九毛九全面换了门头,改为“九毛九西北菜”。北有西贝,南有九毛九,这两位西北菜双雄,硬生生让西北菜成为第九大菜系,深受顾客青睐。
        山西面其实是一个大赛道,可谓中国面食看山西,但是九毛九因为是在华南开创事业,华南人吃面食总归不如北方高频,因此教育市场的成本过高,不得不加入更符合大家口味的一些中餐,从而让九毛九最终选择了“西北菜”的赛道。
        应该说九毛九在过去20年时间里,一直在找寻自己到底是谁?这种品类游离的状态正是过去二、三十年很多餐饮品牌面临的问题。西贝也同样花了五年时间,数亿投资在找寻我是谁,虽然他还是以莜面村为主打,但本质上就是西北菜。
        附注:近几年,定位理论在餐饮业那么火,其背后首先就是解决餐饮品牌选择赛道的根本问题,找不准赛道,不知道自己是谁,一方面消费者认知模糊,另一方面也不能明确自己的竞争,企业内部也找不到方向。但是定位不是餐饮解决竞争和发展的万能药,过度夸大定位的作用,导致很多企业死于定位。
        再来看看新秀“太二”的赛道选择。
        太二诞生在九毛九集团有两个内因:
        1、酸菜鱼之前是“九毛九”餐厅的一道招牌菜(西北菜餐厅里卖酸菜鱼,可见酸菜鱼有多受欢迎)
        2、九毛九受尽了“品类”认知混乱的苦,九哥这一次一定要找一个更主流的品类;
        酸菜鱼是川渝菜系里的主打招牌,在全国都有很好的市场基础。奕宏家乡南京在20多年前就风靡酸菜鱼,经久不衰。酸菜鱼一菜成席,更像是火锅,标准化程度极高,而上游的供应链非常成熟。

        九哥选择酸菜鱼赛道理由是:第一,食材健康,符合消费升级趋势;第二,重口味,有记忆度,对年轻人胃口;第三,供应稳定、操作简单,容易实现标准化。
        从赛道上,第一局太二完胜!

        二、品牌差异化
        九毛九品牌也算是一个颇具差异化餐厅,但是在中式休闲餐饮里,差异化不明显?突嚎晌嚼仙俳砸,价格带不高不低,就像一位邻家大哥哥,人很好,但缺乏个性。

        从盈利能力上能够看出品牌有获客能力,但远远没有到同价格带、同场景、同客群的消费者首选品牌。
        另外,从非华南地区的门店表现来看,更是缺乏品牌影响力。
        再看太二老坛子酸菜鱼,几乎可以说是酸菜鱼里的头牌。
        极致单品、极具传播效应的品牌,“酸菜比鱼好吃”“吃鱼拯救世界”“太二”的品牌名和人物风格,木刻版画风格的店铺,无一不彰显出独特的品牌价值主张。
        拒绝四人以上客人、不接受外卖、吃鱼不看手机,不要说是酸菜鱼里刮起“太二”风,就是整个中餐业,也是独一无二般地存在。
        看一个品牌有没有获客能力,除了看门店的翻台,更重要看有没有跟风模仿。全国各地都有太二的模仿者,有些居然也活得很滋润。有盗版的品牌才是好品牌。
        从品牌差异化上,第二局太二又完胜。


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        三、锋利的单店盈利模型
        锋利的单店盈利模型是线下餐饮业非常重要的“1”,没有这个“1”,或者这个“1”不锋利,根本就没有杀伤力,也不具备高速复制扩张的能力。

        连锁经营的本质是复制单店的“投资回报率”,没有锋利的单店模型,单靠团队的运营能力,可谓是事倍功半。
        九毛九在过去二十年,从内在来说就是没有找到自己锋利的盈利模型。(或者说他原本的模型已经不能适应高成本竞争的当下环境)
        品类赛道、品牌差异化、锋利的单店盈利模型,三者相辅相成,缺一不可。
        没有锋利的单店盈利模型,突出表现为产品结构复杂、甚至混乱,往往要依靠性价比来获取顾客,正餐卖了快餐的价钱,然而这种性价比并非消费者可感知的性价比,最终就变成品牌方没有赚到钱,客户端又没觉得占了便宜。
        锋利的单店盈利模型,往往是架构在清晰的品类赛道上,九毛九多年的品类漂移,是很难真正界定自己的客群、场景和产品解决方案,相信这次九毛九回归西北菜赛道,会持续迭代和优化出更好的产品结构,更好的盈利模型。(这也是他关闭非华南地区22家门店的要义,很显然资本市场也接受了他的调整。)
        再看“太二”老坛子酸菜鱼,极致单品、一菜成席、精准的客群和清晰的消费场景,正餐快餐化(高翻台)、正餐休闲化(多消费场景)、便餐卖了正餐的价钱(高盈利能力)。
        不用说,第三局“单店盈利模型”,太二又完胜。
        当然很多人都会对极致单品存疑:易于模仿、护城河在哪?消费者口味多变,会不会酸菜鱼过几年不火了。
        我认为这两点存疑都是伪问题。餐饮企业的护城河肯定不是简单的装修、菜品的模仿,而是整个体系。而消费者口味多变,更是无稽之谈。过去消费者之所以抛弃某一个品类,往往是品类的主导方缺乏精进迭代、甚至一窝蜂放加盟,导致品类风尚化、烂大街所致。
        只要是过去几十年、几百年大家都吃的品类,未来几十年、几百年都还会存在。
        太二未来的;丛从冢
        1、为了满足资本市场需求,超出自身能力的快速扩张,从而导致过早释放品牌势能、运营跟不上造成的品质(产品和服务)下降;
        2、自我迭代和进化能力,作为酸菜鱼龙头,如何引领酸菜鱼走向更主流;
        在相同的运营管理能力、相同的组织和激励机制下,决定一个品牌是否能实现高速扩张,取决于这三大核心要素:
        1、品类赛道决定扩张天花板;
        2、差异化决定品牌扩散能力;
        3、模型决定品牌扩张速率。
        这三大要素相辅相承缺一不可。纵观全球的餐饮连锁品牌,均因为找到这三个关键要素,这是品牌的内核。更是品牌的顶层设计,当然在发展过程中,取决定性的还是企业的组织能力。
        近几年餐饮业刮起“定位”风,超级符号风,好像找到一个定位,一个神奇的战斗口号、一个牛逼的超级符号,就能人挡杀人、佛挡杀佛。
        我们在近距离研究和陪伴过千的品牌,最终发现能够真正跑出来的品牌,其实绝不是单一要素的成功,而是在这三大要素中没有短板。
        一个品牌是否有稳健的扩张能力,是否有很强的盈利能力,是否有最强的竞争力,决定了品牌的市场价值和资本价值。
        太二5年抵得上九毛九的25年,背后的逻辑不在于太二是什么网红餐厅,而是他在这三个要素里没有短板。

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